Performance web : que mesurer pour booster vos ventes ?

Dans le domaine du e-commerce, deux indicateurs en particulier sont à bichonner: le taux de conversion & l’acquisition de trafic.
L’objectif est simple : vendre plus. C’est pour cela qu’une attention toute particulière est accordée au trafic du site (qui vient sur mon site ? quand ? sur quel support ?) et à la conversion de ce trafic en chiffre d’affaires (y a t-il eu commande ?). 

Pour qu’un produit se vende il doit être accessible rapidement voire immédiatement ! Ce n’est pas pour rien que la vitesse de chargement d’un site fait partie des critères les plus importants pour une bonne expérience client. Entre nous, combien de temps tenez-vous devant une page d’un site qui est en train de se charger ? 10 secondes ? 5 ? Et bien sachez qu’en moyenne un visiteur s’impatiente à partir de 3 secondes ! Rendre votre site aussi rapide que l’éclair, est un enjeu de taille aux vertus fructueuses pour augmenter et fidéliser votre trafic mais surtout pour propulser vos ventes.

Alors comment mesurer la performance de votre site ? Nous vous partageons nos conseils et notre sélection d’indicateurs clés pour maximiser la performance et la rentabilité de votre site marchand.

L’analyse de la performance : pourquoi faire ?

Cette analyse est avant tout une analyse de l’expérience client/utilisateur, autrement dit l’UX. L’UX permet de comprendre le contexte d’utilisation du site, et son analyse d’améliorer au sens large: ergonomie, parcours d’achat, actions marketing … Les impacts sont nombreux, mais les plus importants pour un site de vente en ligne sont :

• la fidélisation de ses clients
• l’amélioration de la conversion

Avantages techniques

Identifier les images aux tailles inadaptées ralentissant l’affichage, ou bien encore le poids  des éléments appelés “statics” (css et js) et leurs impacts sur l’affichage.
Une fois ces points corrigés, vous rendez votre serveur plus rapide ce qui permet de vite délivrer les contenus, et de moins solliciter le serveur pour chaque utilisateur. Conséquence directe : augmentation de la capacité d’accueil simultané des clients.
Vous aurez ainsi un besoin en ressources matérielles plus faible.

Améliorer la structure de votre site, en portant une attention particulière sur la modification de l’affichage au gré du chargement. Cela donne la possibilité de repenser sa cible d’utilisateurs et rendre disponibles des fonctionnalités selon le public et selon le terminal utilisé, plutôt que chercher à tout mettre dans tous les cas de figure. La conception est primordiale.
Votre temps de maintenance sera plus faible, vous laissant plus de possibilités pour le faire évoluer et apporter des fonctionnalités qui vous démarquent de la concurrence.

Avantages marketing

Améliorer la performance marketing digitale de votre e-commerce grâce à la data. Aujourd’hui un e-commerce génère de la donnée sur différents types de plateforme : les solutions analytics (Google Analytics, Matomo, AT internet), les  CRM / solutions de marketing automation (Active Campagne, Carts Guru, etc), les plateformes publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, Snapchat Ads, Tiktok Ads, etc), ou encore des outils tiers tels que Semrush, Ahref, Majestic, etc.

Mais comment exploiter intelligemment cette masse de données pour en tirer des informations pertinentes, claires et immédiatement exploitables ? Grâce à la DataVisualisation ! Pour exploiter le potentiel de toutes ces données, il va falloir, les traiter, les consolider, et les visualiser sur des dashboards afin de pouvoir prendre quotidiennement les meilleures décisions.

Voici 3 exemples de dashboard à mettre en place pour piloter parfaitement sa stratégie marketing digitale :

Un dashboard SEO 

• Suivre parfaitement l’atteinte de vos objectifs via des kpi’s concrets
• Suivre en détail votre performance organique (par page, par produit, par catégorie de produit, par type de contenu, etc)
• Avoir une visualisation temporelle de vos crawls
• Avoir une vision détaillée sur le travail et la performance SEO de vos concurrents
• Suivre en détail l’évolution de votre positionnement
• Mesurer pleinement l’impact de vos efforts en netlinking
• Suivre de très près la qualité de votre maillage interne

Un dashboard Paid Acquisition

• Centraliser toutes vos données média sur un seul dashboard (Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads, Snapchat Ads, Bing Ads, etc) pour gagner du temps dans l’analyse
• Mesurer la performance de vos campagnes via une visualisation « cross-canal » (performance de vos campagnes par type d’objectif)
• Faire varier vos modèles d’attribution en 1 click seulement
• Arbitrer fiablement grâce à un ROAS (Return On Ad Spent soit le retour sur investissement d’une dépense publicitaire) par campagne

Un dashboard Produit

• Mesurer la performance de vos produits (CA, Marge, Qté vendue, etc)
• Mesurer la performance de vos catégories de produit (CA, Marge, Qté vendue, etc)
• Identifier les produits le plus souvent achetés ensemble

La vitesse au service de la performance

La vitesse de chargement d’un site e-commerce joue un rôle décisif dans l’expérience utilisateur. Les utilisateurs exigent principalement d’un site que celui-ci soit rapidement consultable. Ils veulent, si ce n’est exigent, qu’une page se charge immédiatement. Dans le cas contraire, beaucoup abandonnent leur visite. Selon Google : 
32 % des utilisateurs quittent un site si le temps de chargement est de 1 à 3 secondes.
90 % s’il est de 3-5 secondes.
106 % s’il est de 5-6 secondes.
123 % s’il est compris entre 6 et 10 secondes.

En affichant rapidement les pages consultées par celui-ci, vous lui offrez un véritable confort de navigation (ce qui aura automatiquement des conséquences sur l’acte d’achat). Mais un site rapide a bien d’autres conséquences positives pour votre entreprise :
– un meilleur référencement naturel
– un meilleur taux de conversion 
– un meilleur positionnement face à vos concurrents 
– une meilleure expérience utilisateur qui réduira donc le taux de rebond.
– une meilleure réputation de votre site qui en fera sa popularité (le bon vieux bouche à oreille)

Travailler sur la vitesse et la stabilité de votre site impacte directement et positivement sur le taux de conversion ET l’acquisition de trafic. C’est ce que les spécialistes nomment la Performance Web. Chaque 100ms d’économisé sur le chargement des pages a un impact positif garanti sur le taux de conversion, et la prise en compte de la vitesse de chargement est omniprésente dans les algorithmes Google. En d’autre terme, un site plus rapide gagnera systématiquement des points de classement contre ses concurrents.

Mais attention de ne pas sombrer dans la recherche absolue de l’instantanéité de vos pages ; c’est une chimère qui vous ferait perdre de l’argent (rapport temps passé, investissements versus conversions gagnées) : c’est là tout l’enjeu de la mesure de la performance.

Mesurer la performance : oui mais quoi ?

Afin de vous faciliter la tâche et vous aiguiller au mieux, nous avons réalisé une liste non exhaustive d’indicateurs clés pour mesurer la performance de votre site.
Nous avons classé ceux-ci en trois catégories et par ordre de priorité.

Les essentiels

Ce que nous appelons “les essentiels” ne sont ni plus ni moins que les Core Web Vitals, les 3 métriques que Google intègre désormais à son algorithme. Ils permettent d’évaluer la performance d’un site d’un point de vue  UX. Ces 3 Core Web Vitals définissent l’expérience utilisateur soit la vitesse d’affichage, l’interactivité et la stabilité visuelle. On retrouve les indicateurs suivants :

• Le Largest Contentful Paint (LCP) mesure le moment mis pour faire apparaître à l’écran l’élément le plus important en termes de taille. Il évalue les performances de chargement. Pour une bonne expérience utilisateur le LCP doit se faire dans les 2,5 secondes suivant le début du chargement de la page. 

• Le First Input Delay (FID) apprécie l’interactivité. Pour mesurer cet indicateur, il est indispensable que l’utilisateur réel réagisse sur la page. L’utilisation du Real User Monitoring (RUM) est donc nécessaire. Il est possible de mesurer le FID avec Chrome User Experience Report, PageSpeed Insights ou encore depuis la Search Console (Core Web Vitals report).  Pour information, Google estime qu’un site performant doit avoir un FID inférieur à 100 millisecondes.

• Le Cumulative Layout Shift (CLS) mesure la stabilité visuelle d’une page web. Elle permet de mettre en exergue la fréquence à laquelle les utilisateurs subissent des changements de mise en page inattendus (chargement d’un bloc image, décalage d’une image suite à un chargement …). Un CLS faible indique donc que la page est stable et que son utilisation offre une expérience utilisateur maximale. Il se mesure à l’aide des outils Lab (Chrome User Experience Report, PageSpeed Insights, Search Console que l’on retrouve dans le Core Web Vitals report) ou Field (Chrome DevTools, Lighthouse, WebPageTest). 

Les atouts

Une fois les essentiels mis en place et maîtrisés (et pas avant !), nous vous proposons 3 métriques complémentaires à celles de Google et que nous nommons “les atouts”.
Celles-ci reflètent bien l’expérience de vos utilisateurs :

• Le Time To First Byte (TTFB) se définit comme étant le « temps de chargement du premier octet »du site demandé. Le TTFB associé directement à la performance du back-end puisqu’il traduit le temps que met le serveur à renvoyer le premier octet. Il faut donc tenir compte de la latence de la connexion Internet. C’est un indicateur SEO très important. En effet, plus le serveur répond rapidement, plus les robots de Google peuvent crawler facilement les pages du site. 

• Le Start Render ou “début de l’affichage”, indique le temps nécessaire à un premier élément pour s’afficher sur une page, et ce quelque soit sa taille ou son importance pour l’internaute. Par exemple, une couleur de fond, un texte, une animation … mais c’est un signe important envoyé au visiteur pour lui indiquer que la page est bien en train de se charger. En d’autres termes, que sa demande a bien été prise en compte.  Le Start Render se retrouve dans les Web Vitals de Google sous l’appellation First Contentful Paint.

• Le Speed Index est un indicateur de durée qui renseigne sur la vitesse d’affichage de la partie visible au-dessus de la ligne de flottaison d’une page web (viewport). Il prend en compte la progressivité de l’affichage des différents composants. En bref, le Speed Index mesure ce que voit l’utilisateur, et non ce que fait techniquement le navigateur. Le but étant qu’il soit le plus faible possible.

Les petits +

Dernière catégorie, les petits + pour aller encore plus loin dans l’analyse de la performance de votre site.

• Content Delivery Network (CDN) a pour mission principale de rapprocher et diffuser rapidement le contenu du site Internet ou d’applications web à des utilisateurs. En effet, le contenu envoyé par le site reste statique, c’est pourquoi il doit être rafraîchi régulièrement pour que les utilisateurs aient accès à toutes les nouveautés le plus vite possible dès leur publication. Les CDN jouent un rôle crucial dans la vitesse de chargement des pages et quel que soit le support d’utilisation !

• Full Page Cache est un mécanisme devenu indispensable afin de permettre un rendu très rapide des éléments communs à tous sur une page web, et rendre disponible dans un second temps les éléments dits “dynamiques” propres à un utilisateur

• Le chargement d’un maximum de JavaScript en fin de page, tout en respectant le fameux CLS et que votre site conserve un affichage stable. Un site responsive mais pas que ! Il est important de penser à “la responsivité” de votre site Internet mais attention à ne pas tomber dans le piège de réaliser son site que pour une version mobile et de délaisser la version desktop.

Pour conclure

Encore plus sur Internet, le temps c’est de l’argent ! La vitesse est un facteur clef pour optimiser la conversion sur votre site marchand. Il est donc crucial de surveiller et analyser régulièrement la performance de votre site, avec différents indicateurs clefs, différents outils ou encore en réalisant des audits de performance par des spécialistes. 

Quant aux solutions choisies pour mesurer la performance, assurez-vous que celles-ci correspondent aux besoins de l’entreprise et à l’ensemble des parties prenantes au risque d’un effet kiss cool. 

Pour vous orienter et vous accompagner au mieux, nos équipes sont à votre écoute et nos partenaires Quanta et Boryl à votre disposition pour une démonstration