Omnichannel 2/3

Suite à la lecture de notre précédent article, vous l’aurez compris : le client est au cœur de toute stratégie business.
Ses envies et ses attentes évoluent en permanence tout comme ses comportements et ses habitudes d’achat. Désormais, pour prendre des décisions, le client a besoin d’un accès simplifié aux informations, de les partager et d’échanger à leur sujet en temps réel.
Plus qu’un concurrent, le web est un véritable soutien et offre de réelles opportunités à toutes les entreprises, pour développer leur activité.

Dans ce deuxième volet de notre série d’articles sur le thème de l’omnicanal, nous vous donnons quelques recommandations, dans la mise en place de votre stratégie de vente cross-canal.

1- Le Web to Store

Définition

Web to Store ou ROPO (Research Online Purchase Offline) définit un comportement client. Le client fait ses recherches en ligne, y trouve des informations sur les produits, des avis d’autres clients, les services associés … puis achète le produit dans un magasin physique.
Composante essentielle de la stratégie omnicanal, le web to store répond au besoin d’amélioration du parcours client.

Objectifs & avantages

L’objectif principal du web to store est de transformer le client internaute en acheteur physique, en motivant sa visite en boutique afin d’accroître le taux de transformation (bien plus favorable sur un point de vente réel).
Le web to store est un levier de croissance important pour l’entreprise disposant de points de vente physiques. D’une sollicitation (email, SMS, publication Facebook…), le client est poussé vers le point de vente afin d’y conclure l’achat prévu et même un achat imprévu.

Avantages côté marchand

• Générer plus de chiffre d’affaires
• Générer plus de trafic en magasin et donc plus de ventes additionnelles
• Toucher plus de nouveaux clients en étant plus visible sur Internet
• Répondre à une exigence client avec un une expérience d’achat complète
• Fidéliser les clients grâce à un nouveau mode de communication
• Entretenir plus facilement un lien avec le client

Avantages côté client

• Prendre le temps de trouver LE produit idéal
• Lever certains frein d’achat sur Internet
• Se rassurer en consultant les avis, en lisant des informations produits, en consultant des vidéos, en comparant…
• Choisir le lieu de réception du produit (très souvent le plus proche de chez soi)

Étapes / Todo-list

La réussite d’une stratégie web to store repose sur deux facteurs clés qui sont la bonne (voire très bonne) connaissance client et la mise en place d’une vraie stratégie omnicanal.

Une stratégie omnicanal doit impérativement suivre les étapes suivantes :

1. Définir les objectifs : prospection, opération spéciale (type soldes d’été par exemple), …
2. Déterminer la géolocalisation : se concentrer sur une zone géographique définie pour cibler des points de vente et donc une clientèle précise.
3. Choisir le support : qui sera défini par votre cible et son comportement achat (réseaux sociaux, code promo envoyé par emailing …). Il est crucial de communiquer sur une offre attractive pour que le client prenne la peine de se déplacer sur le point de vente par exemple, un cadeau à venir récupérer, un bon d’achat uniquement en boutique…
4. Mesurer et analyser les performances : pour renouveler, améliorer l’opération et s’assurer de la réussite de vos actions.

Alors pour attirer le client internaute en boutique, différentes stratégies web to store ayant fait leurs preuves peuvent être déployées comme le Click and Collect, le product locator, stores locator, les opérations promotionnelles marketing, le Drive to store & Drive to shop ou encore le Mobile to store.

2- Le Web in Store

Définition

Le concept de web in store ou encore digital in store, regroupe l’ensemble des techniques et supports digitaux utilisés sur un point de vente, pour enrichir l’expérience client et optimiser l’action des vendeurs. Par exemple les tables et murs tactiles, les bornes, les écrans numériques géants (muraux, vitrines), les caisses libre-service avec scan produits et paiement CB, tablettes en libre-service, wifi. Mais aussi… beacons, puces RFID, Bluetooth, vendeur augmenté, BIG DATA, geofencing, etc.

Objectifs & avantages

Captiver et engager le client dans une relation commerciale malgré une difficulté croissante. Le digital apporté en magasin permet de proposer une nouvelle expérience client, propice à améliorer la fidélisation. C’est un sacré atout pour optimiser les process de vente.

Avantages côté marchand

• Proposer un parcours client optimisé (lui faire gagner du temps).
• Renforcer les synergies dans une stratégie omnicanal (fluidité web- magasin / magasin-web)
• Répondre aux exigences et habitudes d’achat du client (connecté, informé, pressé)
• Renforcer une image de marque moderne
• Récolter de la donnée pour mieux analyser et comprendre le client de demain

Avantages côté client

• Gagner du temps dans ses achats
• Améliorer le confort d’achat (et ne plus être pressé par le vendeur)
• Simplifier son parcours d’achat
• Trouver rapidement l’information produit et pouvoir la conserver (pour une commande online par exemple)
• Disposer de compléments d’information / présentation produit in-situ
• Bénéficier davantage de service client (conseil, recommandation, facilitation de commande)

Étapes / Todo-list

Pour mettre en oeuvre une stratégie web in store il est nécessaire de :

• Penser valeur ajoutée : qu’est ce que j’apporte de nouveau, de plus qu’un concurrent au client ? Il est important de proposer une nouvelle expérience à ses clients pour non seulement se démarquer et marquer les esprits, mais aussi pour assouvir leur soif de nouveauté. Il ne s’agit pas simplement de proposer l’accès au site web e-commerce au sein du magasin.
• Organiser et former les équipes : les nouveaux outils mis en place doivent être au service de l’équipe et non l’inverse. Sans un staff aguerri, l’expérience peut être une vraie catastrophe auprès du client.
• S’assurer que les supports sont adaptés : répondent-ils aux demandes et habitudes de la clientèle ?
• Vérifier que le matériel fonctionne correctement : rien de pire qu’une borne en panne, ou une mauvaise connexion Wifi.
• Tirer profit des données collectées : améliorer l’expérience client en adaptant l’offre pour au final augmenter vos ventes.

Pour vous donner quelques exemples :

• Les bornes tactiles pour consulter, commander, ou encore réserver un article (ex: McDonald ou encore La halle aux chaussures avec les bornes EasyChauss. L’achat se fait en magasin mais le client reçoit ses chaussures à domicile (ou retrait ultérieur en magasin)).
• Les vendeurs dits “augmentés” sont équipés de tablettes tactiles et de logiciels performants pour accéder en quelques secondes, à l’historique du client, afin de lui proposer les solutions les plus adaptées. C’est le cas chez Sephora qui en scannant votre carte de fidélité va permettre de retrouver le détail des précédents achats et donc proposer, réserver ou encore commander les produits qu’il vous faut.
• Les beacons permettent de communiquer avec le client en magasin, en lui envoyant des messages sur son mobile comme par exemple une offre promotionnelle.
  C’est un excellent rempart contre le showrooming (je regarde en magasin et j’achète sur Internet) car seul l’achat en boutique permet de bénéficier de la promo envoyée.
  Attention à ne pas en abuser au risque d’être trop intrusif.
• Le geofencing permet lui aussi de lutter contre le showrooming. Il indique à quel moment précis se trouve le client sur le point de vente. En transformant le mobile du consommateur en point de contact supplémentaire, il transmet les bonnes informations aux bons moments, pour pousser les promos (push prix), et transformer la visite du client en magasin, en achat effectif (taux de conversion in-store). Son parcours dans le magasin est le miroir de son parcours potentiel sur internet
• Le retail social qui consiste à demander aux clients de partager sur les réseaux sociaux leur expérience en magasin. . Les vitrines interactives, la réalité augmentée…

3- Le click and collect

Définition

Pour la petite histoire, la notion de Click & Collect (littéralement cliquez et retirez) a été déposée par la marque Darty en 2009 à l’origine de cette idée de génie. En effet, aujourd’hui le service Click & Collect est indispensable dans toute stratégie web to store. Ce service permet d’effectuer ses achats en ligne pour aller les récupérer dans un point de vente proche de chez soi (boutique ou point relais).

Objectifs & avantages

Réelle opportunité pour l’e-commerçant de réaliser des ventes additionnelles en boutique, le Click & Collect se présente comme un service incontournable dans la recherche d’amélioration du parcours d’achat du client. En effet, la livraison rapide et gratuite est un argument décisif auprès du client pour valider sa commande. Celui-ci ne s’étant pas déplacé afin de s’éviter de l’attente en caisse, ne veut pas pour autant des délais de livraison trop longs et surtout payants. Outil de cross selling redoutable, il permet également de pouvoir susciter des ventes additionnelles auprès de l’internaute venant récupérer sa commande en boutique où il découvrira l’univers de la marque et davantage de produits.

Avantages côté marchand

• Améliorer le parcours d’achat du client
• Réaliser des économies substantielles
• Obtenir une meilleure connaissance des habitudes d’achat du client
• Renforcer la fidélisation client
• Focaliser ses efforts sur le conseil et l’accompagnement
• Elargir sa zone de chalandise
• Faire des ventes additionnelles en boutique

Avantages côté client

• Livraison gratuite
• Délais d’attente diminué
• Préparation de ses achats sereinement, au domicile
• Plus de temps pour découvrir et se renseigner sur la marque
• Suggestions produits cohérentes avec ses habitudes d’achat

Étapes / Todo-list

Pour une expérience click & collect à la hauteur des exigences des clients, il est important de respecter certaines étapes :

• Adapter l’interface de votre site : en donnant de la visibilité au click & collect au niveau de la page d’accueil, des produits éligibles, du panier…
• Informer sur les intérêts de ce service : pour mettre en avant les avantages client mais aussi le rassurer sur le service de A à Z (email de confirmation, SMS envoyé dès que la commande est prête…)
• Afficher la disponibilité en temps réel : car le click & collect n’a d’intérêt que si les produits sont disponibles et récupérables rapidement en boutique. Informer également sur les différents créneaux horaires possibles pour venir récupérer sa commande. Donner la liberté à vos clients de venir quand ils le souhaitent et surtout quand ils le peuvent (contraintes horaire de travail, enfants…)
• Pousser l’application mobile : le client nomade pourra récupérer sa commande au moment choisi en fonction de sa géolocalisation.
• Proposer l’e-réservation : quand un produit est momentanément indisponible, le client est prévenu par SMS ou email dès lors que le produit arrive en magasin (sous des délais raisonnables).
• Envisager des points retrait hors magasin : comme par exemple des points relais ou encore des casiers à code dans des points stratégiques (gare, centres commerciaux)…

Nos recommandations

Afin que votre click & collect soit efficace et réponde au niveau de service attendu des clients, il est important d’adapter votre back office. En effet, il est hors de question que l’internaute/client puisse souffrir des temps d’attente. S’il a choisi l’option click & collect c’est qu’il souhaite précisément accéder à un parcours d’achat fluide et rapide.

Une mise en garde sur la gestion des stocks : Les différents points de ventes doivent correctement tenir à jour leur stock de manière à être en mesure de proposer efficacement une alternative au client. Si un article n’est plus disponible dans une boutique A qui est la plus proche, une boutique B à peine plus éloignée doit être immédiatement proposée.

Ayez un haut niveau de service en proposant des livraisons flash par exemple ; en envoyant des SMS/emails de suivi de préparation de commande ou de quand celle-ci est prête à être récupérée.

Profitez en pour proposer des produits complémentaires sur les lieux de retrait afin de pouvoir effectuer des ventes additionnelles. Par exemple, proposer au client d’essayer son achat en boutique pour lui suggérer la chemise qui s’accordera parfaitement à son nouveau pantalon.

Conclusion

De plus en plus, les entreprises se doivent d’utiliser différents points de contacts pour toucher de nouveaux clients. Connectés, informés et pressés, ceux-ci exigent et souhaitent un parcours d’achat fluide et sans encombre : prise d’information sur le site, test en boutique, commande en ligne, livraison à domicile, SAV sur leur compte client…
Une stratégie cross-canal est indispensable pour permettre d’allier numérique et physique mais aussi et surtout, amener le client à vivre une expérience d’achat unique. 
Dans notre dernier volet du mois d’août, nous traiterons les sujets du M-commerce, des apps mobiles, du geofencing et enfin du social commerce.
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