C’est se mettre le doigt dans l’œil que de penser que la simple multiplication de la diffusion de l’offre sur différents canaux et supports, suffira à développer son business.
En effet, à l’heure où le client attend une vraie expérience autour de son achat, un manque de cohérence, de pertinence, l’absence de vision transversale des campagnes “omnicanal” ou considérées comme telles, génèrent une forte insatisfaction auprès de ce dernier.
L’objectif d’aujourd’hui est de pouvoir permettre au client, une continuité dans l’acte d’achat grâce à ce qu’on appelle l’omnicanal ! Alors pour faire évoluer son site e-commerce vers un canal générateur de performances, il est nécessaire de comprendre quelques points essentiels …
1- Rappel des bases
Multicanal vs Omnicanal
Première distinction simple entre ces deux mots barbares : le mot “multi” signifie “plusieurs” alors que le terme “omni” signifie “tous”.
Adopter une stratégie multicanal revient donc à utiliser le maximum de canaux pour diffuser un message auprès de vos clients. Alors que l’omnicanal consiste à fusionner les canaux pour unifier l’expérience client. Il ne s’agit pas seulement de proposer plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir au client une expérience globale, unifiée et indolore. Les services qui sont proposés en magasin le sont aussi en ligne : il n’y a pas de différence entre les canaux. Le digital et le physique ne font plus qu’un.
Prenons un exemple, vous souhaitez fidéliser vos clients autour de votre marque et/ou de vos produits. Pour cela vous pouvez utiliser différents canaux comme la publicité print, vos points de vente physique, votre eshop, les réseaux sociaux, les campagnes d’emailing …
Avec une approche multicanale, l’objectif est de diffuser votre message en utilisant le plus grand nombre possible de canaux (en veillant à la bonne cohérence et pertinence de ceux-ci avec vos cibles bien sûr). Toutefois cette stratégie n’est pas automatiquement axée sur la transmission d’un message unique sur plusieurs points de contact. Par exemple, sur les réseaux sociaux vous allez pousser à l’achat online grâce à un code promo. Alors que via votre campagne print vous proposez une réduction valable en boutique.
La stratégie omnicanale se réfère surtout à la vente multicanale et intégrée en partant du constat que les consommateurs utilisent en permanence différents canaux. Le fameux code promo facebook pourra être utilisé également en boutique tout comme la promotion boutique 1 article acheté le 2ème à -50% que l’on retrouve également sur le site marchand. La vente s’adapte au client et non plus l’inverse.
Une stratégie omnicanale cherche à tirer profit des fonctionnalités et des possibilités de tous les canaux pour offrir une expérience client unique. Dans une société focus customer centric, l’omnicanalité est la base pour la réussite de votre business.
ATAWAD/SOLOMO
Il est essentiel de garder à l’esprit que le client est ATAWAD et à la fois SOLOMO.
Pour bien comprendre ces deux acronymes :
ATAWAD = AnyTime, AnyWhere, AnyDevice
Le client se connecte à la marque à tout moment, n’importe où et à partir de n’importe quel appareil (smartphone, ordinateur portable, tablette, montre connectée …).
SOLOMO = SOcial, LOcal, MObile
Le consommateur utilise les réseaux sociaux, recherche les points de vente à proximité à l’aide de la géolocalisation. Il se rend directement en boutique mais peut aussi recevoir les offres, catalogues et commander par téléphone ou sur Internet. Il faut donc faire interagir tous ces différents canaux et l’e-commerce reste aujourd’hui, l’un des éléments essentiels de l’environnement omnicanal d’une marque.
Le commerçant d’aujourd’hui se doit pour la réussite de son business, de tenir compte de ce nouveau paradigme et mettre en œuvre les possibilités offertes par la digitalisation de son entreprise, pour garantir à ses clients une satisfaction à 100%.
2 – Le Big Data
Vous l’aurez bien compris, une parfaite connaissance du client est essentielle.
C’est pourquoi un des objectifs de toute entreprise est de recueillir de l’information sur ses clients. Leurs comportements, leurs goûts, leurs habitudes d’achat, leur attachement à la marque : toutes les données collectées permettront de mettre en œuvre une campagne adaptée, ciblée, segmentée réellement orientée vers les besoins et attentes du client. On est ici dans ce qu’on appelle plus communément le Big Data.
Le Big Data est un enjeu de premier ordre pour l’entreprise omnicanal et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’est pas un sujet purement technique. Il nécessite une vision business qui embarque toutes les parties prenantes (IT forcément, marketing, relation client, vente …). La masse de données collectées au fil du temps est une véritable matière première pour pouvoir passer le bon message, au bon moment, au bon client avec les canaux les plus adaptés et les plus rentables afin d’atteindre vos objectifs.
Mais le Big Data représente un ensemble de données beaucoup trop vaste et désordonné pour les exploiter de manière immédiate. Un traitement approfondi est nécessaire et est très souvent réalisé par un Data Scientist, pour transformer à coup sûr le concept “Big Data” en outil “Smart Data”.
Côté technique, il est préférable d’éviter les méthodes trop lourdes et rigides, bien souvent liées à une solution développée en interne. Les solutions Open Source comme Biron Data, Boryl ou encore Splunk sont à privilégier voire fortement recommandées.
3- l’e-CRM
L’e-CRM (e-Customer Relationship Management) est l’outil indispensable pour l’e-commerçant focus customer centric. La clef de cette relation personnalisée : la donnée !
Meilleure sera la qualité de l’information récoltée, meilleurs seront les résultats obtenus. Par quel canal le client est-il entré ? Les réseaux sociaux sont-ils davantage une source d’acquisition que de fidélisation ? Utilise-t-il l’application mobile pour finaliser ses achats ?…
En récoltant un maximum de données sur son comportement d’achat, ses préférences, ses habitudes … il sera alors possible d’établir une relation de qualité, durable, basée essentiellement sur les besoins et attentes du client ou du prospect !
Le choix et la mise en place d’un tel outil se fait dès lors que les profils comportementaux ont été identifiés mais aussi en fonction de la taille et du volume des données disponibles et recueillis. Il faut impérativement définir en amont le type de données à exploiter pour ne conserver que celles qui sont pertinentes et utiles : trop de données tue la donnée ! L’enrichissement de celles-ci est un travail quotidien à ne surtout pas négliger.
Côté technique de très bons outils existent et pour la plupart, s’adaptent parfaitement à la taille de l’entreprise. On retrouve la solution Adobe Campaign, Zoho CRM ou encore Salesforce CRM
Attention : un outil tel qu’un e-CRM est participatif et engage l’ensemble de l’entreprise. Proposer une formation aux utilisateurs est bienvenue surtout pour s’assurer de la qualité des contenus.
Conclusion
Parce que le thème de l’omnicanal ne peut se traiter sur un seul article, ce premier chapitre rappelle le cœur même de ce concept. Le client est l’élément central qu’il faut comprendre, analyser, fidéliser afin de le conquérir (son cœur à lui).
Alors que la DATA est la première clef, les outils comme l’e-CRM n’en sont pas moins importants pour pouvoir exploiter celle-ci. Dans le second volet du mois de juin, nous aborderons le sujet du web to store, web in store et le click and collect afin de rentrer dans le vif de l’action.
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